降本、降本，还是降本！最近一场电影公司论坛上，所有老板的话题都围着“降本”转，这成了今年过后最值得聊的事儿。
毕竟，比起今年暑期档的票房数字，更让人津津乐道的，是那些本来被捧成“头部大片”的电影，结果票房扑街了；反倒是不少原本不被看好的“黑马”，突然冒了出来。从观众角度看，这可能是“好电影淘汰烂电影”的好事，但从行业来说，就是大把的钱打了水漂，以后想拉到投资也更难了。
所以，“降本”成了行业上游必须解决的头等大事。以后的电影行业，除了《哪吒》《流浪地球》这种能稳赚不赔的系列片，其他都得勒紧裤腰带过日子。
不过话说回来，虽然不少投资亏了，但暑期档整体成绩还行。6、7月本来挺让人捏把汗的，全靠8月发力，总算追上了去年的水平，没掉队到疫情那会儿的市场里。但2023年暑期档200亿的高峰，连续两年掉下来后，大家也确认了那是“昙花一现”，就像《哪吒2》的150亿一样，想再遇可太难了。
理性点看，今年暑期档也有不少惊喜，特别是观影人次涨了12.75%，这放在往年档期里都少见。总票房跟去年差不多，但观影人次涨了不少，关键就在票价上。2025年暑期档平均票价才37.2元，比去年便宜了3.6块，简直是“跳水价”。票房靠前的电影里，除了《F1：狂飙飞车》和《侏罗纪世界：重生》这种特效厅占比高的，其他票价全在38块以下，去年可几乎都在40块以上。
但现实就是，票价涨的时候大家喊得凶，票价降了，其实也没多少人注意到。就算今年是所谓的“史上口碑最好暑期档”，还是有很多人说“电影不值这个票价”。得承认，现在大家花钱娱乐，电影排得太靠后了，除非出了全民热议的事儿，不然很多人根本想不起还有电影这回事。
（图源：拓普）
从观众结构的变化、生产要素的革新和类型受欢迎度这三个方面，暑期档都有不少经验值得分析总结。但最重要的一点还是，此后必须适当放低对暑期档的预期，它毕竟不是一个法定节假日档期，没有春节档那样的爆发力，尤其在电影整体对年轻人吸引力低的状态下，想要让暑期档票房继续冲高是一件不切实际的事情。与其成为“黑马”的背景板，不如在冷档期独自美丽。
观众结构的反常变化
简单说今年暑期档观众结构就俩特点：老龄化得飞快，往下沉市场走也走不下去。
猫眼报告说，暑期档观众平均年龄到了32.5岁，比去年一下子大了2岁；灯塔报告更明显，40岁以上观众占了22.7%，比去年暴涨了近5个百分点。
（图源：猫眼）
老龄化主要有俩原因：一是今年带孩子去电影院的多，二是暑期档的电影对年轻人吸引力太差。带孩子去看的多，这不难理解，毕竟《南京照相馆》和《浪浪山小妖怪》这种全家都能看的电影多，小孩从小就去影院，以后长大了自然也爱看。但电影对年轻人吸引力差，这事儿说了多少年，一直没解决。看票房前十的电影，观众年龄低的，还是《名侦探柯南：独眼的残像》《罗小黑战记2》这种二次元片子，真人电影想吸引年轻人，尤其难。
要是电影行业真能为老年人做些“适老化”改造，倒也是个路子，毕竟以后十年老龄化都是社会大问题，“银发经济”也不是新鲜词了。但暑期档能让中老年人感兴趣的电影，也就上映前不被看好的《戏台》一部，很少有创作者专门给中老年人拍电影。观众年龄越来越大，更多其实是年轻人不来了，被“逼”着老龄化。
而年轻人当然更值得争取，就算现在大家花钱都谨慎，年轻人还是愿意花不少钱在娱乐上，只是电影在他们这儿排得太靠后了。
拓普报告说，25岁以下的人，花在文化娱乐上的钱占了28%，35岁以上才21%。但具体到看电影，参与度只有50%，在所有线下娱乐里排倒数第三。
（图源：拓普）
分城市看票房，猫眼和灯塔统计方法有点不一样，但今年暑期档三四线城市票房占比，都是近五年最低的，一线城市反而是近五年最高。过去几年电影市场一直往下沉走，现在拐过来了，这其实就是暑期档票房涨不上去的根本问题。
三四线城市票房占比低的国产片，前三是《戏台》《长安的荔枝》《东极岛》，而票房前十里，三四线城市占比最高的就是《南京照相馆》。这也说明了一个老问题：国产电影，谁能拿下下沉市场，谁就能赢。
奏效与不奏效的
为啥今年下沉市场走不动了？关键就是能抓住观众需求的电影太少了。
电影拍得好，观众才愿意看，这话没错，但等于没说，因为说起来容易做起来难。真正该琢磨的是，除了拍好看，还有哪些明显好用的招儿还管用？哪些以前觉得灵的方法，现在不管用了？
现在还管用的，是2023年暑期档就验证过的“刚需理论”。《南京照相馆》靠“勿忘国耻”，《孤注一掷》靠“反诈宣传”，《长安三万里》靠“语文教育”，其实都一样，都是让人觉得“这电影必须看”的理由。只不过，符合“勿忘国耻”的电影不少，但又要拍得好、视角新、立场正的，就太少了。要是创作时把这些做好，宣传基本不用费劲，票房自然就来了。
这种“刚需”，其实是因为国产电影能当“社交货币”的能力太差，才不得不用的下策。比如2023年火出圈的《消失的她》，题材不算“刚需”，但正好戳中了短视频的情绪点，成了当时的“社交货币”，票房一路狂飙。再往前说，早年的好莱坞大片、近年火热的日本动画，能成，也就是靠IP运营带来的“社交货币”属性。但国内真人电影，基本不会主动创造“社交货币”，只能靠“刚需”题材拉观众，度过没人看那个“冷启动”阶段。
不管用的，是很多投资人和大导演迷信的“大片崇拜”。这种“大片崇拜”有几种情况：比如《酱园弄·悬案》堆明星，明星多了成本就高，但对粉丝吸引力有限，路人也不感冒，费力不讨好；再比如《东极岛》追求大场面，场面是有了，但废话剧情太多，题材又小，最后大场面的效果，还不如一条恐龙、一头鲨鱼来得直接。
说到《长安的荔枝》，很多人纳闷：演员阵容、核心思路都跟《年会不能停！》很像，甚至想得更深，为啥市场反应差这么多？当然有剧版先播的影响，也有古装片一直不火的原因，但更该注意的是，现在“小人物”“现实主义”都快成国产商业片的坑了。电影工业还不发达的时候，靠这类电影能“小成本赚大钱”，但终究不该是商业片的主流。
“小人物”的好处是贴近普通人，但坏处也明显：你本身就是个“小透明”，你身上发生的事儿，会不会根本没人关心呢？
往深了说，“小人物”“现实主义”受上游喜欢，是因为国内创作者刚从“学院派”转向商业片，这类题材拍类型片的同时，还能塞点自己的想法。但做生意嘛，现在市面上的“小人物”“现实主义”电影太多了，观众不可能每次都爱看，尤其是投资大的项目，更应该多拍点大题材、有想象力的电影，补上国产片的空白。
这才是“大导演失灵”的本质：失灵的不是导演，是脑子里的老想法。
对电影公司来说，“电影院得靠大片吸引人”这个想法该改改了。或者说，大片不一定非得大成本、大制作，是一种感觉。要是能用便宜的成本营造出“伪大片感”，那才最该试试。
《南京照相馆》的成本控制，这暑期档后大家都在夸。它只拍了54天，从拍完到上映才4个月，各方面都是高效制作的标杆。虽然从成本看不算大片，但该有的“大场面”（比如南京城外的血泊）都有，这其实就是“伪大片感”。再加上成本低、质量好，就算没火出圈，票房也肯定不会亏。
《南京照相馆》（图源：豆瓣）
还有去年的爆款《好东西》，也让业内开始关注成本控制。导演说剧组从不加班，天天准点下班，8小时工作制一天没落，最后还提前拍完了。这说明剧组效率还能再提。另外，互联网行业反腐搞了这么久，电影剧组要降本增效，反腐也有大把活儿干。
对大部分电影投资人来说，现在真是最难的时候。毒眸上半年盘点就提过，电影产业的钱都是自己转，外面基本没资金进来，今年偶尔进影院的观众，也差不多被《哪吒2》吸光了。猫眼报告说，看过《哪吒2》的观众，近六成之后再没进过影院，超八成的第一次买票用户，后来也没再看过电影。
说白了，就是光线一家赚走了全行业的钱。但一家公司不可能靠产量填满市场的空缺，所以其他电影公司现在该琢磨的头号大事就是——控制成本。
类型缺口与反思
今年暑期档最大的遗憾，就是喜剧电影缺席。过去几年暑期档票房都靠喜剧撑着，2024年和2022年的票房冠军也都是喜剧片。
但与其说喜剧重要，不如说“麻花系”重要。从《西虹市首富》《独行月球》到《抓娃娃》，扛大旗的都是“麻花系”的作品。这说明喜剧演员、喜剧创作者太缺了，导致市场好喜剧供不上。
但喜剧的魅力就是，就算质量一般，有时也能“小成本赚大钱”。前两年的《人生路不熟》《末路狂花钱》，让中小成本喜剧更有信心了。但今年号称“暑期档唯一纯喜剧”的《奇遇》，没学“暑期档唯一动作爽片”《捕风追影》那样火。说到底，喜剧想出圈，演员得是熟脸，还得场面热闹，太个人化的故事，很难吸引大家注意。
观众对于喜剧的兴趣程度与满足程度落差最大（图源：灯塔）
动作片是老类型，近几年总有人说它不行，资本也投得谨慎，但今年暑期档靠《捕风追影》又活了。从去年的《九龙城寨之围城》到《捕风追影》，动作片在叙事上没新花样，关键是从审美上更新了，动作设计、剪辑节奏都跟上了。导演杨子说，他跟短视频讲电影的博主学，加快节奏，因为观众已经习惯了这种看片方式。
还有惊悚片也该说说。《死神来了：血脉诅咒》没同步上映，删得也多，到现在轻轻松松拿了1.64亿票房，今年进口片排第九，比几部漫威电影都高，说明惊悚片在国内市场潜力还很大。这延续了去年《异形：夺命舰》《鸳鸯楼·惊魂》的热潮，但国内惊悚片烂片多，正经电影公司拍的少，简直是蓝海，就缺个《异形》这样的IP。
《死神来了：血脉诅咒》（图源：豆瓣）
动画片是重头戏。暑期档最值得聊的动画不是《浪浪山小妖怪》，也不是《罗小黑战记2》（这两个太独特，学不来），而是票房才1.89亿的《时间之子》。它上映前AI预测票房才6000多万，结果后来逆袭了。它的观众画像特别：下沉市场强，而且偏年轻。
这个画像和大多数动画电影不一样，更像去年的爆款《云边有个小卖部》。说白了，它用动画补上了现在电影市场青春片的空缺。
这说明动画和真人电影不是两码事，现在国产动画工业这么发达，AI技术又进步，以后就算不是动画专业的人，拍动画的机会也多的是。
这才是面向Z世代的未来方向。
动画电影的好处不用多说，各种动画电影用票房证明了自己，IP开发更是没得比。万达电影暑期档IP衍生品卖了1.06亿，比去年涨94%，电影公司可以给资本市场讲新故事了。
这么发展下去，中国电影市场以后可能会像日本——动画电影对年轻人吸引力大，全民度越来越高，真人电影因为票房压力只能降成本，最后变成中小成本剧情片，甚至文艺片为主。
未来人类怎么娱乐，还不好说。但要是还相信电影有生命力，那就多看看大家现在喜欢啥，让电影重新活起来吧。