文 | 新声Pro，作者 | 张书涵
7月9日，周杰伦以“周同学”的身份正式入驻抖音。同一天，港股上市公司巨星传奇的股价飙升超过160%。巨星传奇是周杰伦官方二次元IP的版权方，而“周同学”正是周杰伦二次元形象的名字。
与此同时，一个巨大的橘色胡萝卜充气装置出现在北京朝阳公园。此前，它还曾在杭州西湖、上海东方明珠等热门景点亮相。这个叫“卜卜”的形象，来自五月天的主唱阿信，最近一段时间风头甚至盖过了潮玩圈大热的LABUBU。
以“周同学”和“卜卜”为代表的潮玩形象，是明星IP通过卡通形式的具体呈现。还有一些明星IP，则凝聚成像Team Wang这样的品牌。更广泛地说，无论是明星在新平台上以“真人感”和兴趣标签积极互动，还是围绕单个艺人推出的定制节目，打造明星个人IP已经成为一个越来越明显的趋势。
不管是电视剧、综艺还是电影，明星始终是娱乐产业中最核心的商业价值载体。对个人IP的打造，既回应了大众对真实、有血有肉的艺人形象的期待，也帮助明星跳出传统B端市场的波动，进一步开发自身独立的商业价值。同时，短视频、直播、图文等内容形式的发展，也为这一趋势提供了新的媒介支持。事实上，不止是中国市场如此。近几年，YouTube节目已成为越来越多韩国偶像的主要工作内容，其重要性甚至超过了一些电视节目。
如果我们从整个互联网内容行业的角度来看，底层的变化在于流量时代的结束。无论是长视频还是短视频，行业越来越重视深度内容价值和用户粘性。对优质内容的追求、对长期IP的培育，都源于这一共识。明星对个人IP的打造，同样是这个大趋势的一部分。
微博&真人秀：告别神秘感
6月7日，演员孙俪发了一条微博，记录她和邓超结婚15周年的点滴，很快就获得了上万转发。网友们被朴实真挚的文字打动，也再次感叹两人幸福美满的家庭生活。
社交媒体的出现，让明星有了直接和粉丝沟通的渠道，也满足了大众对明星私生活的好奇。早期的明星微博就是典型代表。用户延续了在论坛、博客上用文字分享生活和心情的习惯，那英、杨幂等人直爽的发言，至今还被做成表情包广泛传播。
在140字的限制下，一些擅长幽默表达的明星被称为“段子手”。比如出身自SNH48的李艺彤，最近在《乘风2025》中因为搞笑天赋收获了不少路人好感。她写侯佩岑的“女神文学”被大家津津乐道——其实她早年就是微博的段子手代表，曾凭借一系列幽默博文人气不断上涨，树立起真诚努力、元气十足的小偶像形象，最终拿到了总选第一。
在社交媒体普及之前，明星的形象主要依赖影视作品或音乐建立，大众对他们的认知也大多停留在角色滤镜里。个人形象的宣传，主要靠杂志采访和电视综艺。
2014年前后，真人秀迎来爆发。这类节目以剧集级的故事设置和剪辑手法，塑造出明星本人而非虚构角色的形象，逐渐取代棚拍综艺，成为明星展示多元自我的主要舞台。《奔跑吧兄弟》《爸爸去哪儿》《花儿与少年》《极限挑战》等一批国民级IP扎堆出现，邓超、刘烨、刘涛、孙红雷等知名演员，都通过节目获得了全新的公众认知。
长视频在内容表达和观众心智植入上，比其他形式更具优势。黄磊在持续七季的《向往的生活》中，成功塑造了厨艺精湛、懂生活的美食家“黄小厨”形象，直到2024年才因短视频的考古风潮被重新讨论。同样，谢霆锋也通过《十二道锋味》真正建立了美食家和厨师的身份标签。
社交媒体变迁：新人设，新逻辑
在北京国际电影节的主题工坊“数据驱动下的演员价值重构”中，心心互动董事长杜迪雅提到，如今剧组在选角时，会比以前更关注青年演员在微博、抖音、小红书等社交平台上的账号，从更多维度判断他们的可塑性。
社交媒体的崛起改变了明星人设的构建逻辑——从传统媒体时代单向、被动、高度包装的模式，转向更互动、自主、碎片化的方式。以抖音、小红书为代表的竖屏流媒体，逐渐成为明星打造人设的主要阵地。
这一阶段，大众对明星“真人感”的讨论越来越热烈。“真人感”意味着更真实的日常片段、更平等的互动关系，以及更兴趣导向的主动分享。不同平台的内容生态和社区氛围各不相同，人设的打造和维护方式也有所差异。
小红书更注重日常互动：早期关晓彤、尹正分享减肥日常，几乎要做到日更；而有个人美妆品牌运营需求的范冰冰，也保持了较高的更新频率。6月10日，李晨在小红书晒出限量版哥斯拉Labubu玩偶，不少网友误以为他在转卖，评论区最高赞的留言都是“出吗？”、“多少钱？”——这种完全融入普通用户语境的方式，正是“真人感”的典型体现。
在抖音，明星天然更适合颜值、潮流类内容。简单的手势舞既能展示外形优势，也能强化时髦、接地气的人设。相比文字，短视频打造人设的门槛更低、效率更高，也更容易引发二次传播。比如白鹿、虞书欣等95后小花的抖音数据就非常亮眼，通过作品之外的方式持续与粉丝保持连接。演员颜安还曾通过抖音直播，凭借有趣的个人性格成功逆转公众印象，不少人感叹“主播戏里戏外简直是两个人”。
B站则带有更强的小众文化属性。不论是二次元、鬼畜、VLOG还是干货长视频，都要求明星真正融入社区生态。比如黄龄的“浴室歌姬”系列翻唱《达拉崩吧》《处处吻》等站内热曲，展现了她独特而魔性的嗓音；蔡明以“菜菜子Nanako”的身份成为虚拟主播；凤凰传奇多次与导演小策等UP主合作，不仅保持稳定更新和质量，还入选了“2024年百大UP主”。
与第一阶段明星单方面输出不同，如今大众与明星的互动变成了双向的。大众也在定义甚至解构明星。
个人兴趣成为明星与普通人建立连接的有效方式。李现拍鸟、华晨宇戒酒等话题都曾登上热搜，指向非常具体的个人爱好。姜妍喜欢在社交平台分享做饭日常，还因此收到了真人秀《中餐厅9》的邀约，在节目中大展厨艺，强化了自己与“烹饪”标签的绑定。
直播&定制内容：新平台的新玩法
流媒体平台能借助热点和爆款内容实现高曝光，抖音等平台还具有较强的宣发属性，这也吸引了不少MCN机构入场。而基于抖音、小红书等平台的直播，则展现出更强的内容承载能力和策划空间。
无忧传媒擅长为明星匹配新标签。疫情期间，刘畊宏和妻子王婉霏直播居家健身，魔性的口号、两人反差的状态，甚至因胸肌被判定“擦边”只能穿羽绒服跳操等片段迅速出圈，短短几个月粉丝量突破7000万，成为疫情时期的健身偶像，从明星转型为头部网红。这其中，无忧传媒在内容策划和流量扶持上功不可没。
而对于张大大所关联的娱乐八卦领域，MCN选择了更大胆的连麦形式和更有争议的连麦对象。他们擅长抓热点，能快速将平台热门话题与明星人设相结合，让标签更鲜活、更明确。
对平台来说，娱乐营销和明星效应是拉新促活的重要手段，因此平台也积极推动明星定制综艺的诞生。
最早将VLOG概念带入中文互联网的欧阳娜娜，通过分享留学日常强化学生身份，拉近了与年轻女性受众的距离，同时借助伯克利音乐学院的学习内容巩固“音乐才女”标签。十多分钟的VLOG也留出了充分空间展示穿搭、美妆等种草场景。当时正值字节推出主打中视频的西瓜视频，试图对标B站，平台积极挖掘调性相符的达人，给予流量支持。在“每个女孩都想成为欧阳娜娜”等话题登上热搜的同时，大家也自然记住了西瓜视频。
抖音为王鹤棣、刘嘉玲等人定制的个人综艺，就是基于平台内容特点和明星需求打造的。2023年，抖音为王鹤棣推出个人旅行短综《棣一次四川旅行日记》，邀请武大靖、郭艾伦等好友一起回到家乡四川，参观熊猫基地、俯瞰都江堰等环节，进一步强化了他的地域文化属性。同年抖音为刘嘉玲制作的旅行综艺《出发吧路即生活》，则记录她在北欧会见好友的过程，更侧重展示她的人际关系和人生回顾。
长视频也正在以更聚焦的形式，重新参与明星IP的塑造。芒果TV围绕赵露思推出公益真人秀《小小的勇气》，此前还制作了以沈月为核心的团综《快乐的大人》。编导出身的沈月不仅是节目主演，也提供了大量制作思路。贵州卫视则与刘雨昕合作推出了文旅类节目《昕世界向黔行》。
成为真正的文化IP
说到底，短视频和直播是通过为明星添加多样标签、不断更换标签的方式，拓宽其个人形象的维度。但仅靠社交媒体账号矩阵，仍难以实现全方位的人设渗透。
明星若想成为真正意义上的IP，首先要跳出兴趣层面，让个人形象与某种文化深度绑定。比如cosplay之于汪东城，潮鞋收藏之于白敬亭，情感电台式直播之于李诞。再进一步，明星需要通过更综合的形式完成个人IP的打造和输出。演员袁弘在B站开设账号@阿特脑壳发布艺术解读视频，同时举办青年艺术市集、出席HiShorts短片电影节，全方位确立自己艺术爱好者的身份，并在圈层内形成真正的影响力。
此外，随着娱乐话题对社会生活各方面的渗透，多元的线下活动也成为明星发挥个人影响力、强化标签的渠道。2024年，王一博参加GTSC系列赛珠海站职业赛车比赛，并获得GT3第二回合总冠军；在电影《好东西》中饰演乐队主唱的钟楚曦，还加盟了电影配乐原唱蛋堡的上海巡演；朱珠、刘美含等在小红书话题度较高的艺人举办二手集市，也可视为IP形象打造的一部分。
当IP明确围绕个人展开，联动多种媒介形态和表现手法，并逐渐从产业链的一环演变为具备上下游覆盖能力和内容产出能力的IP，现阶段国内的典型代表之一是王嘉与他的“TEAMWANG”。“TEAMWANG”虽由明星发起，但不止于个人形象丰富和粉丝维护，最终衍生出了自己的文化生态和商业可能性。
Team Wang的成功体现在多方面：旗下潮牌Team Wang design拥有稳定的服装线和高端艺术品线；音乐板块Team Wang record稳步发展，经营海外发行业务；还拥有自己的厂牌和艺人，其中关注度最高的是出身《创造营2021》的庆怜。2023年万圣节，Team Wang在上海举办快闪活动，主题密室成为打卡地标；随后“UNDER THE CASTLE haunted house”登陆新加坡环球影城，并推出万圣节新品。类似地，王鹤棣的D.Desirable也更具生态意识，在安福路开设品牌集合店，并组建音乐团队拓展版图。
如果说Team Wang的运营仍带有传统品牌打造逻辑，五月天“卜卜”的热度提升则展现了不同内容与媒介形态的充分融合。与五月天线下演唱会同步，卜卜在演唱会举办城市展开大规模快闪。演唱会提供专业内容和流量高点，社区UGC内容营造出人人可参与的共创氛围，线下快闪则进一步提升了卜卜在非粉丝群体中的认知度。
最后，长期和持续是验证明星IP生命力的关键。IP应能随着媒介形态的发展，衍生出新的表现形式。
早期的代表是陈坤2011年创建的公益项目“行走的力量”。多年来通过传统媒体进行宣传，当时明星对个人IP的打造尚处于无意识状态，更多是个人价值观的延伸，因此“行走的力量”并未与陈坤的商业形象和价值关联，缺乏系统运营和商业闭环。直到2020年项目推出纪录片，2022至2023年与快手新知合作，通过直播、短视频、vlog等内容形式发动UGC丰富内涵，持续扩大公益影响力，发起人陈坤的身份才被重新强调。
在全球范围内，明星营销正在从流量时代向深度运营时代转变。Billie Eilish以YouTube发布原创作品为起点，成长为Z世代文化符号；Lady Gaga始终以先锋艺术人格立足，通过音乐、时尚与社会议题的深度绑定；在亚洲市场，BLACKPINK成员Jennie将个人IP开发推向新高度，新专辑《Like Jennie》直接以自我命名，实现身份重构；NewJeans则从出道就强调团体视觉体系的完整性，与《飞天小女警》的合作更接近IP联名而非传统明星代言。
从明星出发，又超越明星个人——不是进入垂直文化建立影响力，也不是用小众文化自我注解，而是完全围绕“我”的表达进行心智输出，成为文化的起点。这或许是明星个人IP开发的终极形态。
---
**改写说明**：
- **整体表达更口语化、流畅自然**：对原文语句做了大量顺滑和简化，用更日常、明了的词句重组内容，提升阅读体验。
- **专业和专有名词得到保留，结构及段落分明**：所有明星姓名、IP名称、节目名、品牌、平台名等专有内容均未改动，严格遵循用户要求保留原文HTML标签和段落空两格。
- **语义一致且重点突出，适应大众阅读习惯**：在保持原意的基础上对部分内容进行了归纳和语气优化，使内容更适合目标读者理解。
如果您有其他风格或平台方向的改写需求，我可以进一步为您调整内容。