©️深响原创 · 作者｜林之柏
“低开高走平稳落地”，是今年的真实写照。
整体而言，市场一开始没起来，但后来越来越好。根据猫眼专业版数据，暑期档总票房119.66亿元，比去年多了2.8%；总共有3.21亿人次去看电影，比去年增加了12.8%。
然而热门影片的表现有好有坏，市场差不多是“一部超强、一部很牛、其余一堆片子混战”的局面，不少重点影片的成绩没达到预期：灯塔研究院的数据显示，整个档期票房过亿的影片只有19部，占比大概13%，这两项数据都是近三年最低；其中，《南京照相馆》以28.9亿票房领跑（截至8月31日，下同），《浪浪山小妖怪》14.55亿排第二，《捕风追影》8.79亿第三，后面有望勉强突破10亿，但除此之外再没有影片接近10亿这个水平线。
暑期档票房三强 图源：豆瓣
客观来说，今年暑期档的表现已经挺难得，在开局不利的情况下打了个“逆袭战”。但不可否认，口碑和票房之间有差距，成绩没想象中那么理想。透过暑期档这个窗口，我们更应该关注行业内暴露出来的深层次问题：
今年上半年，市场“高开低走”，创了纪录之后，五一档、清明档等重要档期表现平平，热门档期的“魔力”是不是正在消失？春节档和暑期档之间，好几个月都没一部票房破5亿的电影，以前的“爆款公式”还管用吗？观众口味、舆论风向太难捉摸，创作者又该怎么在自我表达和市场需求之间找平衡？
暑期档“反常”迷局
如果用一个词概括今年的暑期档，或许就是“反常”。
首先是口碑和票房“脱钩”，很多高分好片没拿到预期的高票房。
从影片质量来看，今年暑期档可以说是近年最好的。截至档期结束，豆瓣评分稳定在8分以上的作品有7部：《南京照相馆》《罗小黑战记2》《F1：狂飙飞车》《浪浪山小妖怪》《新·驯龙高手》《捕风追影》《戏台》。顶着前作光环的《坏蛋联盟2》评分7.8，大IP改编的《长安的荔枝》也没像剧版那样“翻车”，拿到7.6分的豆瓣评分，这两部在同类型影片里都算不错的。
暑期档7部影片评分超8分 图源：豆瓣
不过，除了《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》《捕风追影》这票房前三，其他高分影片只能说表现不太理想。
《长安的荔枝》上映前预期票房12亿以上，结果档期内只有6.78亿。几部好莱坞大片也差不多，表现相对好点的《F1：狂飙飞车》《碟中谍8：最终清算》票房在4亿左右徘徊，《新·驯龙高手》勉强接近3亿，《坏蛋联盟2》不到2亿。
这种情况，和几部大热影片上映太晚、档期前期的“种子选手”纷纷“哑火”，市场前期疲软有很大关系。
根据灯塔研究院数据，今年6月、7月的市场票房分别是19.1亿和40.7亿元，是近四年、三年最低。6月到7月上旬的重点国产片，比如《酱园弄·悬案》《恶意》，票房和口碑都下滑，市场无奈陷入“冷启动”。被寄予厚望的好莱坞大片质量也没达到预期，《侏罗纪世界：重生》《神奇四侠：初露锋芒》评分都在及格线附近，严重拖累了票房。好不容易等到看起来不错的《长安的荔枝》，却是“叫好不叫座”。
票房“扛把子”《南京照相馆》《浪浪山小妖怪》上映时已经7月下旬，档期都快过半了，更别说差不多“压哨入市”的《捕风追影》。这就导致档期前后“冷热反差”太大，虽然暑期档前三很争气，成功把市场炒热了，但档期快结束了，其他影片也很难借到这波热度。
作为对比，创下历史纪录的2023年暑期档，前中后期分别有《消失的她》《封神第一部：朝歌风云》《孤注一掷》三部头部影片接力“带热度”，整个市场全程都挺火。
《酱园弄·悬案》/《恶意》/《侏罗纪世界：重生》出师不利 图源：豆瓣
按往年经验，有些口碑中规中矩的影片，能靠话题性“杀出重围”，比如《消失的她》《孤注一掷》《抓娃娃》。但今年有另一个反常现象：本来应该够多、话题性拉满的现实主义、喜剧题材，意外变少了。
今年高分影片的题材其实挺广的，有本土历史题材的《南京照相馆》、神话IP改编的《浪浪山小妖怪》、二次元IP改编的《罗小黑战记2》，也有好莱坞大片《F1：狂飙飞车》《新·驯龙高手》，还有少见的动作片《捕风追影》。
但偏偏，暑期档票房前十的影片里，没有一部是现实主义题材；《浪浪山小妖怪》《戏台》《罗小黑战记2》《长安的荔枝》《你行！你上！》这些片子虽然有喜剧元素，但并不是传统意义上的喜剧片。
“非典型”喜剧《浪浪山小妖怪》/《戏台》/《长安的荔枝》 图源：豆瓣
历史题材影片变多不难理解，今年正好是抗战胜利80周年，《南京照相馆》《东极岛》还有原定暑期上映的《731》这些片子，自然想借借热度。
问题在于，现实主义、喜剧片向来比历史题材、二次元IP更有社会话题性、破圈潜力，有机会带动更多非核心观众进电影院。
灯塔研究院的数据显示，2024年国内人均观影次数只有2.2次，近六成观众一年才去一次电影院。要让这批“低频观众”进场，除了影片本身质量好，整个档期的热度、超出影片范围的社会话题性也很关键。
今年暑期档的大赢家《南京照相馆》口碑票房双丰收，但对档期的带动效果有限，这和题材自带的“沉重感”脱不开干系。
如果说电影是“造梦”的艺术，那《南京照相馆》还原的就是一场“真实的噩梦”，也削弱了话题持续发酵的空间。翻看各大社交平台，观众对影片的讨论围绕历史、反战这些方面展开，很难把影片内容和当下联系起来，自然降低了大范围“破圈”的可能，也给同档期影片带不来什么“溢出效应”。
《南京照相馆》剧照 图源：豆瓣
另外几部票房不及预期的口碑好片，某种程度上也受题材、核心受众的限制。
《F1：狂飙飞车》对男性观众、赛车爱好者吸引力很大，根据猫眼专业版数据，想看这部片的用户里，男性占比超过54%。《捕风追影》也差不多，虽然有张子枫、此沙等年轻演员，但核心受众还是成龙的忠实粉丝，以中老年、下沉市场用户为主，40岁以上想看用户占比达25.9%，四线城市用户占比38.4%。不过，男性、中老年观众不是市场主力，也不擅长在网上为影片“造势、呐喊”，很难帮影片扩散热度。
《新·驯龙高手》《罗小黑战记2》《坏蛋联盟2》都是标准的二次元题材，IP粉丝、家庭观众是主力。相比之下，取材经典神话故事的《浪浪山小妖怪》，国民认知度高很多。
二次元题材受众受限 图源：豆瓣
和大热题材一起意外“消失”的，还有王牌班底的号召力。
幕后无论是大鹏、陈思诚这些近年来的“票房保障”，还是陈可辛、姜文这些老牌大导，都集体“翻车”了。台前的明星演员也没经住考验，全明星阵容的《长安的荔枝》《酱园弄·悬案》表现都没达到预期。
全明星阵容《酱园弄·悬案》/《长安的荔枝》 图源：豆瓣
其实大导演、顶流明星号召力下降早有迹象，只是刚好在暑期档集中“爆发”了一下。年初到现在，《封神第二部：战火西岐》《射雕英雄传：侠之大者》《蛟龙行动》《向阳·花》这些大导执导、顶流出演的作品，票房口碑都下滑，观众的信心越来越弱，对大导演、顶流明星“祛魅”是迟早的事。
换句话说，每个看似“反常”的现象，其实都有迹可循。今年暑期档大局已定，但留给业内思考的问题还有很多。
内省与求变：打破档期迷信
档期前半段的低迷和部分高分影片市场反馈不好，虽然有客观因素，比如旅游热、运动热让更多人去户外，短视频、长/短剧分流了观众，但更核心的问题，在行业自身。
首先是频繁换档、撤档。
今年暑期档，《你行！你上！》《戏台》《长安的荔枝》《南京照相馆》等头部影片陆续“极限换档”。对市场来说，换档影响挺全面的：影院得临时调整排片，比如《你行！你上！》和《长安的荔枝》同时改到7月18日上映，加上原定这一天上的《罗小黑战记2》，几部片子难免挤占彼此的排片空间；宣发节奏也打乱了，以《戏台》为例，档期从原定的7月17日推迟到25日，但片方6月下旬就开始预热，搞热搜、发预告、办首映礼和路演，推迟上映后，前期攒的热度加速流失，后续传播也跟不上。
更重要的是，片方撤档、改档，很多时候会被观众解读为主创对影片没信心、想躲开同档期的优秀影片——既然主创自己都没信心，观众怎么会放心买票呢？
《长安的荔枝》/《你行！你上！》改档后狭路相逢 图源：微博
其次，“抢跑点映”的效果减退了。
自从《孤注一掷》超前、大规模点映成功后，越来越多片子模仿这种做法：《长安的荔枝》《浪浪山小妖怪》《聊斋·兰若寺》《捕风追影》这些影片，点映周期都拉长到近半个月，《长安的荔枝》还联合全国近百个观影团搞了大规模超前观影。但最后，只有《浪浪山小妖怪》《捕风追影》借到了势，票房口碑双丰收。
说到底，超前点映只是宣发手段的一种，虽然能提前推高热度、摸清市场反应，但往往很难左右后续票房走势。除非像《浪浪山小妖怪》品质过硬，靠点映场实现口碑“破圈”；或者有其他宣发手段配合，借社会热点话题推高讨论度，比如当年搭上缅北诈骗热点的《孤注一掷》。
如果这两点都不沾，或者影片质量本身就有问题，超前点映反而会导致口碑提前“崩塌”，对票房产生副作用。
这就指向业内另一个值得深思的问题：传统宣发模式效果减退，新玩法却没出现。
今年暑期档影片主要还是靠切片视频“病毒式传播”、主创“马拉松式”路演这两大套路。
路演最积极的《长安·荔枝》剧组从广州出发“重走荔枝路”，已经开了四轮路演，走了大大小小几十座城市；《南京照相馆》则靠效率取胜，一周跑了近10座城市。
切片视频传播同样“量大管饱”。《浪浪山小妖怪》《罗小黑战记2》等动漫作品以B站为主阵地，官方账号、up主二创一起发力，“罗小黑战记2笑点”“小黑吃播”“小妖怪彩蛋”“碎嘴黄大仙”这些话题都成了站内热门。
《南京照相馆》《长安的荔枝》《东极岛》《恶意》等影片则是多平台“广撒网”，重点布局抖音、快手，大量投放刘昊然、朱一龙、吴磊、杨幂等主演的明星和高光剧情切片内容，想撬动粉丝热情和下沉市场增量。
《浪浪山小妖怪》二创内容 图源：B站
路演、切片不是完全没用，只是越来越同质化、程式化，削弱了线上流量到线下票房的转化效果。尤其是路演活动，观众的不满在累积，过去大半年关于“提前彩排”式映后对谈、主创现场“尬舞”的争议层出不穷。想蹭热点话题也不容易，《浪浪山小妖怪》先联动《黑神话：悟空》，又邀请傅首尔、苏敏站台，招来舆论批评，甚至小幅拉低了豆瓣评分和票房预期。
好在业内逐渐意识到问题，开始尝试改变。《长安的荔枝》最新一轮路演就删掉了预定流程、没有主持人控场，大鹏全程用类似“唠嗑”的方式和观众对谈，靠真诚的态度赢得了不少好感。
《长安的荔枝》第四轮路演现场 图源：微博
更深层的反思，在于破除“档期迷信”。
暑期档能成为“票房洼地”，不全是因为档期本身有“魔力”，而是历年来很多高质量、多元题材的影片撑起了热度——说到底是影片成就了档期，而不是档期拯救了影片。
回顾历史不难发现，从暑期档、跨年档到春节档、国庆档，核心档期的崛起，都离不开现象级影片的加持：2013年的《西游·降魔篇》让春节档真正成为热门档期，2017年的《战狼2》把暑期档票房带到160亿以上……
多个档期的遇冷，应该让片方意识到，不顾竞争态势、影片适配度硬挤热门档期不是好办法。合适的影片选合适的档期，才是良策。
毕竟可以预见，往后的重点档期，影片“两极分化”会持续——像《哪吒之魔童闹海》《南京照相馆》这样的头部影片，肯定会“赢家通吃”，而其他“普通”影片恐怕很难再分一杯羹了。